新零售下的喜茶 是商业逻辑的改变？

广州最近出现了一家名为“喜茶”的奶茶店，成为了朋友圈的网红奶茶。

要喝上它的奶茶，排队一个小时算你运气好，排队两个小时实属正常，排队三个小时也是常有的情况。据说现在闲鱼以及跑腿平台都出现了“代买喜茶”的职业，找人代购一杯喜茶要多花上百元。

这家被称为奶茶业黑马的公司，在其官网宣称：

2012 年喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷， 原名皇茶royaltea(为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA)。

现在它在珠三角、广西等地开设有 50 多家分店。去年，这家奶茶店还完成了 1 亿元融资，投资方不乏IDG这样的资本大鳄。

上个月，广州电视台却报道喜茶涉嫌“自导自演排队”营销，对此喜茶在 4 月 18 日发出律师函，要求广州电视台停止侵害喜茶名誉权，并强调从未雇人排队。喜茶还表示在筹措资金，开设更多门店。那么，喜茶究竟有没有自导自演排队营销呢?

我最近刚好路过广州中华广场的喜茶，顺便去观摩走访了一下。

下午 5 点左右，喜茶门口还是排着长长的队伍。在有着“食在广州”美誉的羊城，为了吃而排队已是司空见惯，然而，奶茶店门口排起这么长的队伍，实属罕见。

据我观察，这些排队的最终都进行了买单支付，看样子应该不是黄牛假排队。

融资 1 亿的喜茶找黄牛排队？去现场体验答案却出人意料

排队进展还算顺利，我等候差不多 25 分钟就成功买单。然而，接下来我却等了超过 40 分钟才取得奶茶，就是说，主要等候时间，是在“等候制作”，而不是“排队买单”上。

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跟别的奶茶店不同，喜茶并不是采取小店面设计，而是像星巴克一样拥有大堂的店面。不过，我观察了一下，没人在这里面喝奶茶，都是坐着等候奶茶制作完毕。下午 5 点，我拿到的号是 530 多号，在我之前，还有差不多 60 位等候买单的。不过，据我观察，店里等候的人只有 30 来位，其他人可能去逛街了。

喜茶的店面环境不算精致。装修简单、音乐嘈杂、灯光昏暗，跟星巴克比有相当的距离，跟肯德基、麦当劳差不多的感觉。毕竟，这里只是用来排队取奶茶的。

广州已是初夏，天气燥热，尤其是排队人群多了之后，室内温度更是高出不少。又闷又热，却没有开空调，或者开了让人感受不到。为了喝上一杯喜茶，真的很不容易。

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地面还有一大块水渍，我在的一个小时内，都没有清扫干净，看来人手很是不足：

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最后我终于取到并喝到喜茶，结论是：没什么特别的……

看来现在的城里人，真的是物以稀为贵?

据我观察，喜茶的排队现象其实可以得到有效减缓。

第一，喜茶完全可以学习星巴克设置 2 个甚至更多的收银位，并行收银，进而减缓买单排队的队伍长度。

第二，喜茶在点单环节可以进一步优化，现在点茶需要选择品种、芝士还是低脂、热还是冷，几个选择下来已经很长——这就像星巴克一样，如果没有“中杯梗”，点单一定方便很多。

第三，在制作环节优化，为什么平均每个人都要等候 30 分钟以上?是一杯奶茶制作要 30 分钟吗?答案是否定的。到我取单时服务员发现我点的奶茶漏了一杯，之后补上，一分钟就做好了。所以为什么制作环节要这么久，我没想明白。

如果能缩短制作环节的等候，喜茶的排队现象将会得到大大减缓。如果位置不足，可以将等位的大堂腾出来做生产区。如果人手不足，可以招人，我观察了下，做奶茶不会比星巴克咖啡师的难度高。

喜茶说要募资开更多店面，如果这样为什么不直接在现成店面招更多人手来制作奶茶，减缓排队?还可以省却店面钱，避免选址失败的风险，符合商业逻辑。

喜茶可能并没有雇人排队“自导自演”，但是却很可能是在有意营造一种供不应求的假象——毕竟，上面说的这些优化点，喜茶不是没有想到。

这种玩法，小米早已玩过，四个字“饥饿营销”，很多公司都在学，所以这算是互联网+奶茶了?

这些年，“网红食品品牌”不少，比如黄太吉就是一个，后来发生的事情大家都知道了。事实证明，食品要回归到吃和服务本身。好吃重要，服务也重要，这两点做不到再网红都无济于事。营销做得好，猪都能上天，但终究还是会落地。反正，我是不会再去排上 1 个小时队来买一杯奶茶了。

不过，一位资深吃货小伙伴告诉我，喜茶最初在江门的店确实排队很厉害，都要两三个小时，中华广场这家店是广州第一家，在出名之前确实也要两三个小时。现在出名了，融资了，人手多了，排队时间才缩短到 30 分钟到 2 个小时。这样看来，喜茶请黄牛排队的说法站不住脚，然而这并不能推翻我前文中关于“喜茶可以通过种种方式减缓排队现象”的结论。

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所以，为什么要排队这么久?为什么还有这么多人去排?马云说，“新零售”时代到了，技术让零售实现了零库存、个性化和定制化。在我看来，“新零售”还有一个深层次涵义是：消费升级，消费者变了，零售的内涵变了、玩法变了，变得过去的商业逻辑都完全失效——喜茶就是例子。