剖析 | 双十一盛宴是“节”还是“劫”?肥了平台瘦了商家!

    

双十一狂欢节轰轰烈烈的过去了,热闹过后,满目苍夷,揪起背后的故事,也自然扯出了令商家难言的“千千劫”!


截止今年,“双十一”狂欢了八年,在如火如荼的网络购销盛况下,也滋生了严峻的刷单造假、消费欺诈等不良现象。在平台已经成为电商产业中占据压倒性优势的背景下,这些现象、问题无一不指向多年医治不愈的顽疾——电商“潜规则”

巨额推广费:一口一口吃掉利润


电商平台未曾公布过商家经营健康度状况的相关数据。有资深电商人士发现,很多身边的网络商家苦心经营多年,却只有销量没有利润。利润到底去哪了?

最重要的原因是成本过高。而且不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本,这当中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。

一位大型电商平台高管表示,推广费用是平台的主要收入来源,也占据了中小电商的主要成本。推广费用通俗来讲类似搜索引擎的竞价排名,主要包括按照点击、成交和展现等方式付费。

中国电子商务研究中心主任曹磊说,企业在电商平台上面的营销成本大幅提高。虽然电商平台能给商家带来很多流量,但这些流量分到海量的商家后每家资源都很稀缺,商家需要不断购买流量吸引新顾客。

在天猫排名女装销量位居前列的韩都衣舍,2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元,但净利润仅为-3754万和3385万。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达 9492 万元和 1.3 亿元。

根据曹磊对电商行业的研究,当前每个品类的网店可以按照金字塔结构分为三个梯队:

  第一类是排在最顶尖的行业1至10名商家,由于大品牌优势,他们的引流成本约占收入的10%至20%;

第二类是行业排名10至100名的商家,引流成本占比约在20%至40%;

第三类处于金字塔最底层,排名在100名以后,也是基数最大的群体,他们甚至要靠收入的40%来引流。

如何维持这么高的流量成本?很多情况下,要么就是巨额投入后巨额亏损,要么就只能依靠假冒伪劣和坑蒙拐骗……


记者走访一些商家发现,成立一年时间左右的淘宝店铺推广成本每天在500元至1000元,交易中大量的投入都送给了电商平台。

在谈起自己的成本,一位经营20多年、线上销售10余年的资深淘宝店主表示,前些年网上商家少、竞争小,推广费用还不太高,但这些年都得靠花钱推广,推广费用占客单价至少10%,再扣除客服工资、店铺维护、退换货等费用,线上经营成本已经非常高了。


刷单刷好评:虚假繁荣伤诚信之本


来自嘉兴的一位网店商家黄先生没有想到,带着开网店打通线上销售渠道的想法,让自己在一年多时间内 亏损 了五六百万元。

去年“双十一”期间,黄先生开始尝试用刷单增加店铺的信用等级,他周围的朋友也有三四成存在刷单虚假交易。他对记者表示,当别人都在刷单你不去,就等于被动等死,但高额的刷单费用对于中小商家而言,则是主动找死。他给记者计算,每刷一单要有真实的成交费用和物流费用,例如售价200元的旅行箱,每一单刷单成本高达几十元,其中电商交易的真实佣金让中小商家越来越亏。“一开始平台根本不管你是不是刷单,只要能赚到佣金就行。”

他说的佣金是电商平台对商家在网上交易的抽成,他的佣金成本为收入的5%左右。被纵容的刷单现象,成为佣金高的导火索。

平台过高的推广成本使商家亏损难以承担,电商平台纵容刷单、造假、漏税的危害严重,更是损害消费者利益,侵犯了诚实守法的经营者利益。这几种“饮鸩止渴”的做法导致很多企业不堪亏损,最终退出电商平台。

价格大战:网货假冒伪劣根源未除 



根据国家工商总局近日公布的网络交易商品质量专项抽检结果:总体不合格商品检出率高达34.6%。抽检的商品涉及家电、数码、家具、服装、箱包、洗化等日常消费品,共计抽检商品503批次,其中4批次商品为“三无”产品,2批次商品经生产厂家确定为假冒商品。检出的172批次质量不合格商品中,内在质量不合格的约占93%。

工商部门的一份报告数据显示,在2015年“双十一”,监测数据显示促销的商品中有52.99%有先涨后降的现象,热销商品先涨后降的比例更高达75.52%,其中少数商品提价幅度高达200%以上,价格欺诈现象严重。


互联网专家方兴东表示,产业角度看,电商对产业影响最大的问题就是劣币驱逐良币,以次品挤压良品。在电商平台机制中,价格足够低就可以体现出竞争优势。假冒伪劣降低了成本自然成为竞争优势。如果一个企业被其他优秀的企业打败了他无话可说,但总是被比他差的商品打败,挤压了正规企业,他自然不服气。多年来民间对电商平台的怨恨主要来自这里。

记者采访了广东、河北等地的多个淘宝商家,他们几乎都表示,由于行业竞争没有标准,产品价格一直往下降,低价竞争激烈。一位售卖户外箱包的商家举例说,有一款包定价29元,但有的工厂为了竞争做出来卖19块9还包邮,赔钱也卖,价格低了肯定会降低品质,辅料、人工成本都得压缩,不仅企业利润低,产品质量也不好,退货率高,差评率也高,往复恶性循环。“但是你不这样还卖不出去”,她说。

“双十一”发展至今,销售愈加火爆,消费者购物踊跃。但究其原因,并非因为产品创新、质量提升、品牌做强或是消费体验优化,其本质仍是由低价至上主导的传统价格战。为了维持用户流量、取得竞争优势,受诸多因素裹挟的商家唯有迎合这种低价集中促销商业模式,拼命挤压正常利润空间甚至“赔本赚吆喝”,进而迫使生产厂家不断压缩生产成本,用质次价低的原料来生产价格更低廉的产品,最终导致以牺牲产品品质、放弃升级创新来实现低价。

同样,电商平台对上下游的压榨也开始显现。一位快递公司管理人员抱怨,快递公司在“双十一”期间备人、备车、备场地,就为了确保全年业务量的峰值几天不出问题。但当“双十一”过去业务量回归后,产能过剩的问题开始凸显,行业在激烈竞争下陷入无法自拔的“血泪价格战”。消费者不仅经常迟迟收不到商品,而且刚刚到手的商品也因为与预期差距较大转手又退给快递员,非理性的透支消费一次次搓摩消费者的耐心。

上述人士认为,虽然这些年各公司备战“双十一”越来越有经验,但靠“人海战术”迎战的模式依然没有改变。

根治“平台垄断”:自建商城成最佳风口


“我们也不想以低价、刷单的方式去竞争,毕竟这对企业来讲等于是慢性自杀,但是由于平台的话语权过大,越来越垄断,商家都是弱势群体,也没有办法。“某电商品牌企业负责人称。

如果商家自建电商平台,不去开通钻展、刷单等。也许会被某些商家耻笑。但请你相信我,未来做电商一定不是靠刷单维系的

中云易商产品经理这样描述当下已备受热捧的自营商城:对于自营商城,所有的后台数据都是属于自己的,不用花钱去购买,也就不用担心被平台牵着鼻子走。这样一来,你的所有数据都可以完全用于指导自己的营销方案,你的数据就等于客户、就等于客户的爱好,等于产品的市场适应度等等。例如做农产品的老板们可以自建平台,人们一提到买土特产、农产品就想到某某网站;对于连锁行业的自建平台,总仓和分仓都有属于自己的进销存系统,各个门店都能成为仓库和配货点。这样调货和送货的时候,不仅能方便自己管理,也能选择就近的连锁店进行发货,减少物流成本和时间成本,更加方便了消费者。当然,原本做电商的老板们都应该也必须拥有属于自己的门户商城、移动商城、微信商城、实体店等。把这些有机结合融合,实现线上线下数据同步,让我们大家都能同时享受购物与体验的乐趣。

看看过去,淘宝天猫京东无一不是带给我们电商购物乐趣。但是请你相信我,这并不是电商发展的终点,相反他们只是一个过程。自建平台才是未来电商发展的必然产物。

不久的将来,我们购物不只是在这些电商巨头选择,而是可以更多的选择行业的口碑商城。商家也就减少了在排名、直通车、刷单等恶意竞争方面的恐慌,消费者也有了更好的购买体验,同时大大节省了双方的成本。

电商的未来一定不只是属于这些电商巨头“三国争霸”的局面,而一定是各电商平台百家争鸣,百花齐放,良性循环,那时候,我们电商的发展会更加成熟!

中云易商与你一起期待这个更好的时刻到来!





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