电商的趋势是内容电商！你跟上了么？

ABOUT内容电商

现在的网购模式逐渐多元和差异化。网购用户规模和网购使用率正在趋于饱和，电子商务从粗放式的流量运营过渡到精细化的用户运营，于是，网红／达人、自媒体、社群和垂直社区等出现了，他们所代表的网红经济，提升了企业用户获取的效率和价值。这就是内容电商。

为什么出现内容电商？

传统电商最喜欢用什么方式促进成交？做活动！那活动是什么？秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等各种方式的低价刺激，这种方式在电商发展初期非常管用，很多电商用这样的方式把sku做多、供应链做强或者平台做大，而后上升期结束，进入平缓发展甚至衰退期，典型的淘宝天猫唯品会还有京东。

此时这种低价玩法的弊端显现：

用户：商品太多太杂厌烦、对价格波动厌烦、对平台不信任、养成比价习惯黏性很差、对促销方式疲软购买力下降。

商家：经常促销降价毛利难保，难以实现盈利。

这个时候应运而生出现了依托阿里的一大波内容导购平台，最典型的例子是蘑菇街，蘑菇街因为阿里切断导购连接才真正得以发展为社会化内容电商，并且还算成功（阿里一开始关闭蘑菇街支付宝支付渠道后来又求合作求用支付宝）。

再后来跨境电商兴起，越来越多的人网购时价格敏感度变低，内容电商逐步大热：

北美省钱快报；主打直播的波罗蜜全球购；主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO；还有主打明星同款的see等等一大波内容电商争霸市场。

同时，电商大平台也开始纷纷跟风做社区做内容，淘宝做了微淘和社区、京东做了发现、聚美优品在首页最中间的tab嵌入了一个完整的社区。

简直是：全世界的电商都开始转向内容社区，而全世界的内容平台都在转做电商。比如最近一年中云微迅就合作开发了以许昌日报社为代表的一大波儿媒体的电商平台，近两年一些报纸、杂志、电视台、广电管理机关等媒体都纷纷涉足内容电商，并取得了不错的成绩呢！

什么是内容电商？

这里的“内容”，指的是多样化的信息表现形式，可以是图文混排的介绍，可以是情节曲折的故事，可以是一段音乐或视频，甚至是一场直播……

而内容电商就是以内容连接消费者和商品的电商模式。内容生产者创建一个主打特定消费需求的、有吸引力、有价值的内容，平台基于精准的数据匹配机制将这些内容有针对性地分发给目标受众，使得消费者通过内容的建议和指引而实现消费。

为什么把内容引入电商？

电商的一般购买路径是：

用户进入电商平台，通过一些导购通道，进入到一个商品详情页，然后提交订单进行支付。

这里的“导购通道”是一种非常粗略的表达，在不同的消费场景下用户往往会遵循不同的导购路径。大致可划分为两种情况：

一种是目标明确的“找”：即用户有非常清晰的购物目标——“我就是想买***”，为了满足这种消费场景，搜索一直是电商产品必不可少又常做常新的功能重点；

另一种是漫无目的的“逛”：即用户没有明确的购买需求，只是有钱有闲、随便看看。为了诱发这些用户的购买冲动，常见的做法是告诉他们有哪些商品买来很划算——“促销”，而内容电商实际上就是对于第二种消费场景或者说消费需求的深耕——通过优质的内容去告诉用户有哪些商品是适合你的、是你一直在找的、是你原本并不知道但是却非常需要的，进而转化为有效的购买行为。

谁生产内容？

内容电商在一定程度上重新构建了电商生态，打破买家与卖家的单调格局，引入内容生产者这一全新的角色。从收益成分上来说，可大体分为三类：

达人：某一领域的专业人士，有较强的表达欲望和活跃能力，乐于分享和交流。他们的分享是完全free（免费且自由）的。

职业：由平台运营团队专门网罗或提供支持的职业人士。他们的内容多数是针对特定消费群体、嵌入品牌/商家/商品的定制化创造。对于品牌/商家来说，这相当于一种新型的广告投放模式，不管内容的形式如何多样化，最终还是要以转化率和购买量为指标；对于平台来说，从用户数据中归纳消费行为、沉淀消费习惯，进而提出有针对性的消费建议，短期来说可以增加平台的交易量，长远看来，也是对用户活跃度和粘性的深度运营。这类内容生产者的收益包含平台、品牌/商家的分成。

卖家：即内容生产者本身就是卖家或商品，“网红经济”就是典型案例。多数卖家以自身为形象代表，以个性化主张和先锋式审美为核心，进行形象包装和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，再依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力。直播打赏、购买代言品或自制产品等都是他们的直接收益。

这三类人群并不是严格划分的，他们的收益来源极有可能存在重叠和交叉；并且，这三类生产者之间存在流动性。

内容如何改变电商？

传统的促销手段是以产品为主导的，这背后的逻辑往往是平台、品牌、商家存在一些有推广价值的商品（高品质、有价格优势、是当季热销品或仅仅因为库存积压过多需要让利清货），通过一些促销活动的包装将它们推向市场中的所有消费者，在庞大且离散的用户群体中实现消费转化，实际上是“大基数×小概率”的算法。

而内容营销则把目光充分聚焦到用户本身，you are what you buy，消费观只是价值观的一个面向，“你买了什么东西”的背后其实蕴藏着“你想过什么样的生活”以及“你想成为什么样的人”。

当内容触达用户时，它是过滤器，持有与内容传递相同价值观的用户被吸引、驻足甚至产生一见如故的强烈共鸣；当内容保持一定频率且长时间地投喂用户，其实就是一个对购买欲望和消费冲动的养成游戏，触发消费行为是顺理成章的事。

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来自：知乎，互联网那点事儿，作者：风think，Aimee，部分节选。